▲ 로저스(E. Rogers) 1962년 정보흐름 연구결과들을 모아 확산 이론을 개발, 확산 연구는 새로운 개혁(새로운
사고, 실천, 대상)이 사회체계 내에서 어떻게 알려지고 퍼져 나가는가 하는 사회적 과정을 탐구하는 ‘개혁확산’연구
로 발전
• 개혁(Innovation) ? : 개인 혹은 개혁을 채택하는 주체에 의해 새로운 것으로 지각되는 고, 실천, 혹은 대상
• 확산(Diffusion) ? : 특정 개혁이 어떤 채널을 통해서 시간의 경과에 따라 사회체계내의 구성원들 사이에 전달
되는 과정
※ 로저스 개혁확산(구성) 주요요소 : 개혁, 채널 (개혁이 전달되는), 시간, 사회체계
▲ 라이엔과 그로스 (꾜무&Gross, 1943) 개혁 확산 과정 정의
▲ 개혁확산의 커뮤니케이션 과정
▲ 테크놀로지 채택에 미치는 요인 •
로젠버그(Rosenberg, 1995) : 테크놀로지 초기형태, 잠재화된 특별한 용도, 테크놀로지간
보완적이고 경쟁적 관계, 개혁의 경제적 가치
• 로젠과 웨일(Rosen & Weil, 1995) : 인구학적, 심리학적 특성을 통한 회피현상 연구
테크놀로지에 대한 공포심 등 신매체 채택에 영향)
▲ 개혁 확산 과정에서의 시간 : 개혁결정과정, 개혁성, 개혁의 채택률
• 개혁 결정과정 : 개인이나 다른 결정단위기 개혁에 대한 최초의 지식을 받아들이고,
개혁에 대한 태도를 형성하고, 개혁의 채택 혹은 거부 여부를 결정하고, 채택된 새로운
아이디어를 실행하고, 자신의 결정을 확신하는 일련의 과정
- 지식단계 → 설득단계 → 결정단계 → 실행단계 → 확인단계
• 개혁성 : 한 개인이 그가 속한 집단의 다른 사람에 비해 얼마나 빨리 개혁을 채택하는가
- 개혁자 → 조기 채택자 → 조기 다수자→ 후기 다수자 → 지체자 (비개혁자)
• 개혁의 채택률 : 시간적 차원에서의 개혁 확산과 관련하여 개혁이 사회의 구성원들 사이에
얼마나 빨리 채택되는가의 상대적 속도
※ 이러한 혁신자 또는 조기 채택자들의 경우 개혁 채택의 속도에 있어 늦은 집단에 비해
합리적, 변화에 능동적, 불확실성에 대한 높은 대응능력, 대중매체와의 잦은 접촉,
적극적인 지식과 정보를 추구하는 커뮤니케이션 행위의 특징.
※ 지식격차 영향 (Tichenor, Donohue & Olien 1970) - 사회 체계에 유입된 매스 미디어 정보가 증가하면 비교적 사회 경제적 지위가 높은 계층은 지위가 낮은 집단보다 빠른 비율로 정보를 습득하는 경향이 있다. 이러한 지식격차는 점차로 증가하는 경향을 보임
참고 : 반현, 민인철. (2007. 8). 동영상 UCC제작자, 단순이용자 그리고 비이용자의 특성에 관한 탐색적 연구: 개혁확산이론을 중심으로, 한국언론학보, 51권 4호
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